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艾媒研報 |麗人麗妝:化妝品電商蓬勃發展,線上代運營進入量質轉化階段

2019-06-13 艾媒新零售產業研究中心 艾媒網 閱讀 17246

摘要: 上海麗人麗妝化妝品股份有限公司于2010年5月成立,主要從事化妝品電商零售業務和品牌營銷運營服務,即接受品牌方的委托,在線上開設、運營官方旗艦店,實現產品的在線銷售。公司第一大股東為黃韜,持股比例37.35%,第二大股東為阿里網絡,持股比例為19.55%。2018年公司營業收入為36.15億元,同比增長5.69%,凈利潤2.52億元,同比增長11.50%。

  隨著社會、經濟、文化的快速變遷,中國居民的價值觀和消費習慣逐漸發生變化,人們對形象的要求和認知逐步提高。化妝品不再是年輕女性的專屬,越來越多的男性開始注重自身形象管理,他們對化妝品的關注程度不斷上升,年輕男性尤為活躍,消費潛力十足。在消費人群不斷拓展、消費能力逐漸提升、以及銷售渠道多元化等多重因素作用下,中國化妝品行業景氣度持續上漲,化妝品市場規模穩步擴張。2018年,中國限額以上企業化妝品銷售額達到2619.0億元,同比增長4.2%,化妝品消費額占社會消費品零售總額的比例上升至1.6%。麗人麗妝是較早成立的阿里系化妝品電商零售服務商,受益于阿里系電商平臺的流量紅利,發展較為快速。但隨著傳統電商平臺用戶數量趨于飽和以及新興電商平臺的分流作用,線上獲客成本不斷攀升,公司的運營成本壓力驟增。此外,電商環境以及消費者偏好的變化也影響著化妝品品牌的銷售渠道策略,在面對這些不確定性因素時,公司目前單一運營渠道的隱患也逐漸暴露,增長趨緩。(《麗人麗妝:化妝品電商蓬勃發展,線上代運營進入量質轉化階段》完整高清PDF版共48頁,可點擊文章底部下載按鈕進行報告下載)

  With the rapid changes of society, economy and culture, the values and consumption habits of Chinese residents have gradually changed, and people's image requirements and perceptions have gradually improved. Cosmetics are no longer exclusive to young women. More and more men begin to pay attention to their image management. They pay more attention to cosmetics. Young men are especially active and have full consumption potential. With the continuous expansion of the consumer population, the gradual improvement of consumption capacity and the diversification of sales channels, the prosperity of China's cosmetics industry continues to rise, and the scale of the cosmetics market has steadily expanded. In 2018, the cosmetics sales of Enterprises above the quota reached 261.9 billion yuan, an increase of 4.2% over the same period last year, and the proportion of cosmetics consumption in the total retail sales of consumer goods rose to 1.6%. Lily&Beauty is an early established Ali cosmetics e-commerce retail service provider, benefiting from the flow dividend of Ali e-commerce platform, which develops rapidly. However, as the number of users of traditional e-commerce platforms tends to be saturated and the diversion role of emerging e-commerce platforms, the cost of online customer acquisition keeps rising, and the pressure of operating costs of the company increases sharply. In addition, changes in e-commerce environment and consumer preferences also affect the marketing channel strategy of cosmetics brands. In the face of these uncertainties, the company's current single channel of operation has gradually exposed the hidden dangers, slowing down the growth.("iiMedia Report丨LIly&Beauty:Cosmetics e-Commerce is Booming, Online Generation Operation Has Entered the Stage of Quality Transformation." full version has 48 pages ,please click the button at the bottom of the article to download the report)

  第一章 公司基本情況

  1-1 公司簡介

  上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(簡稱麗人麗妝)于2010年成立,總部位于上海,由北京麗人麗妝(2007年成立,2016年7月28日注銷)和黃韜共同出資設立,二者出資比例分別為10%、90%。公司主要從事化妝品電商零售業務和品牌營銷運營服務,即接受品牌方的委托,在線上開設、運營官方旗艦店,實現產品的在線銷售。

  2018年,麗人麗妝的營業收入達36.15億元,同比增長5.69%;其中電商零售業務是核心業務,占公司營業收入比例達92.55%;凈利潤為2.52億元,同比增長11.53%。

  1-2 發展歷程

  公司創始人黃韜在2007年建立北京麗人麗妝。

  2008年4月,相宜本草旗艦店在淘寶商城(天貓商城前身)上線,這是麗人麗妝與品牌方的第一次合作。

  2009年,麗人麗妝上海、廣州倉庫建成、并投入使用。2010年,上海麗人麗妝總部成立,卡尼爾、小護士等品牌進入。

  2012年,天貓商城成立。2012-2015年,公司約以每年10家的速度獲得各品牌的正品授權。截至2018年,公司已獲得五十多品牌的正品授權,品牌方包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等。

  1-3 公司股權架構

  截至2019年4月,創始人黃韜持股比例37.35%,其中直接持股37.22%,為公司的實際控制人。公司的第二大股東為阿里網絡,持股比例為19.55%。另外,持股比例大于5%的股東還包括Crescent Lily、上海麗仁、Milestone、Asia-Pacific等。

  1-4 公司融資及上市歷史

  麗人麗妝自建立以來接受了來自阿里巴巴、Crescent Group等投資方的兩輪投資,融資金額共1.1億元。

  另外,公司曾于2014年嘗試搭建境外架構進行境外融資及上市,該架構在2015年終止。公司于2016年8月首次向證監會提交招股說明書,但該上市申請在2018年1月被正式否定。2019年4月麗人麗妝再次向證監會提交科創版上市申請。

  第二章 公司所屬行業分析

  2-1 行業簡介

  麗人麗妝主要從事化妝品產品的網絡銷售服務,從屬于互聯網行業中的互聯網零售服務業。公司經營受電商行業和化妝品行業雙重影響。

  化妝品互聯網零售主要有直營和代運營兩種方式。直營模式即化妝品品牌商自建電商團隊,直接負責電商平臺的店鋪運營,品牌以銷售額為基準向電商平臺提供傭金。代運營模式即化妝品品牌方將店鋪的運營及營銷工作外包給第三方代運營商,由其幫助品牌對接電商平臺和實現產品銷售,第三方代運營商通過買賣差價或者收取服務費盈利。

  麗人麗妝目前的主營業務即為化妝品品牌的代運營業務,具體包括電商零售業務以及品牌運營業務兩大類。其電商零售業務為買斷式經營,對線上店鋪以及產品享有所有權,品牌運營業務只提供品牌運營服務,對店鋪和產品不具備所有權。

  2-2 行業發展歷程

  2006年,電子商務行業進入高速發展期。國家政策加持下,基礎環境不斷成熟,物流、支付、誠信等瓶頸得到解決,各種企業接連開展電子商務業務。2008 年,阿里巴巴集團推出淘寶商城 B2C 購物平臺(天貓商城的前身),為品牌方的入駐建立一套規則和體系,也為品牌方“觸網”提供一個相對系統、完善的平臺。這段時間是電子商務服務行業的起步階段,服務商重點聚集于金融支付服務和IT服務等。

  2009年-2014年,消費者網購需求釋放,網絡購物業務量爆發。隨之而來地,對物流倉儲、供應鏈等服務需求劇增。電子商務服務業進入了高速發展期。由于傳統品牌企業缺乏電商運營和線上營銷的相關經驗,一批電商代運營企業應運而生。其中,部分企業主打以買斷經營,提供倉儲物流為特征的線上經銷模式,為品牌方降低了風險,滿足了品牌方對運營銷售一體化的要求,得以經過市場篩選存活。行業市場迅猛發展,各企業獲得了巨大收益。

  2014年以后,伴隨著移動互聯網浪潮興起和互聯網金融的進一步發展,O2O模式(消費者線上篩選服務,線下體驗服務)、人工智能、大數據等新模式、新技術方興未艾。電商人口紅利逐漸消失,消費人群層級日趨明顯,流量成本不斷提高,各個品牌增大了對存量市場的爭奪。這導致電子商務服務重點逐漸轉向整合營銷與品牌運營。

  2-3 產業鏈結構

  從整個化妝品行業上看,麗人麗妝處于化妝品產業鏈的中下游的商品流通區域。在傳統模式下,品牌在上游購買原材料/包裝等,制造商品之后,通過線下渠道如品牌專賣店、百貨專柜、專營店等進行化妝品的專柜售賣。電子商務興起之后,天貓等綜合B2C平臺強勢崛起,各品牌擁有開設線上專柜的需求。另外,品牌還可通過垂直自營B2C平臺(如唯品會、聚美優品等)、自建品牌官網商城等方式進行商品售賣。

  從議價能力角度分析,目前化妝品上游供應商尚未形成統一聯盟,競爭激烈,供應商議價能力弱。相比之下,品牌方方面存在多個巨頭企業,對上游價格控制能力較強。中下游的經銷商以及零售服務商的議價能力來源于其對銷售渠道的把控,對網絡零售服務商而言,渠道的流量入口很大程度上被電商平臺掌握,因此議價能力相對較弱。

  2-4 行業現狀

  數據顯示,2018年全球化妝品市場規模達4655.0億美元,同比增長0.1%,增速較2017年下降了5.2個百分點。

  中國作為化妝品的新興市場,化妝品消費處于快速增長階段。2014-2018年,中國化妝品市場零售規模不斷擴大,但增速在2018年有所下滑。限額以上企業化妝品銷售額在2018年達到2619.0億元,同比增長4.2%。

  從化妝品消費占社會消費品零售總額比重上看,2011-2018年,中國化妝品消費占比逐漸增加,從1.4%提升到1.6%。隨著中國居民收入水平的提高、消費觀念的轉變,化妝品需求逐漸向剛性需求轉變,該數字仍然有較大上漲空間。

  隨著網絡銷售模式的普及,以及“美妝達人”“美妝推薦”直播、短視頻、圖文等的影響下,化妝品網絡銷售也逐漸獲得消費者的認可。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,在消費者購買化妝品時,47.4%的消費者會更傾向于在綜合電商類平臺購買化妝品,42.2%的消費者會在化妝品專賣店購買化妝品,39.7%的消費者會直接在百貨商場專柜購買化妝品。

  從品牌上看,國際品牌,特別是歐美品牌,如雅詩蘭黛、蘭蔻等,在中國化妝品市場關注度長期居于高位。

  另外,隨著消費水平的提升,中國消費者對化妝產品,特別是護膚產品的需求也更加精益求精。中國消費者不再滿足于使用中低端產品進行基礎皮膚護理,對高端品牌和更佳護膚效果的產品的需求增加。

  消費者調查同時顯示,選購化妝品時,口碑對于消費者的購買決策影響較大,其次是化妝品的品牌和功效。在對化妝品信息的獲取方面,消費者對于化妝品及品牌的相關信息獲取來源主要集中于網絡論壇/社交媒體、朋友推薦及電視廣告。

  2-5 行業趨勢

  1. 流量成本逐步提高,品牌建設需求日益強化

  隨著電子商務人口紅利縮減,流量成本日趨上升。這對各個品牌的品牌建設能力提出了更高的要求。對存量市場的爭奪導致品牌必須加強品牌建設,通過精細化運營的方式增強用戶粘性,提高流量轉換率。

  化妝品電商服務的重點將進一步向品牌運營服務傾斜。通過向品牌提供包括互聯網品牌傳播、數字營銷、大數據分析、客戶關系維護、線上線下協同等在內的電商發展一體化的解決方案,更有效率地吸引消費者,增強服務商對品牌的價值。

  2. 化妝品行業消費者群體進一步拓寬

  雖然電子商務人口紅利縮減,但就化妝品市場而言,消費者群體有進一步拓寬的趨勢,包括男性消費者群體的增長,二三線城市消費者群體的增長等。

  近年來,大眾對多元文化的接受程度提升,愛美不再是女生專利,更多男性開始關注美妝領域。在男性美妝興趣領域中,年輕男性更加活躍,95后占比最大,是線上男性美妝消費的主力軍,消費潛力十足,男性化妝品為新興藍海市場。

  隨著城鎮化的推進及以消費為導向的經濟增長模式的轉型,二三線城市居民數量、人均收入穩步上升的同時消費習慣和消費觀念產生巨大的變化。化妝品作為一種日用消費品,已經被越來越多的消費者所接受。

  第三章 公司業務及產品

  3-1 公司主營業務

  麗人麗妝的核心業務是電商零售業務。2018年公司電商零售業務收入約為33.46億元,占營業收入比例92.55%;品牌營銷運營服務收入約2.30億元,占營業收入比例為6.35%。

  3-2 經營模式

  1. 電商零售業務

  電商零售業務是指公司以買斷方式向品牌方或其國內總代理采購產品,并在電商平臺開設品牌官方旗艦店,以網絡零售的形式將產品銷售給終端消費者,形成產品零售收入。在產品銷售過程中,公司為品牌方提供包括店鋪建設及運營、產品采購及庫存管理、整合營銷策劃、精準推廣投放、訂單執行、倉儲物流、客戶服務等一系列服務。在盈利模式方面,電商零售業務中,店鋪及貨品所有權歸屬于公司,進銷差價體現了公司的服務價值,同時,除特殊約定外,店鋪日常運營過程中的營銷費用主要由公司承擔,銷售價格與采購成本及各項費用的差額構成該業務的盈利來源。

  2. 品牌營銷運營服務

  品牌營銷運營服務是指公司接受品牌方的委托,負責建設、運營其線上品牌官方旗艦店,或為品牌方就某項產品或活動提供營銷推廣服務。在該項業務中,公司對店鋪和貨品不擁有所有權,并由品牌方自主承擔倉儲、物流及其他與店鋪運營無關環節的成本。盈利主要來源于為服務費與人力等投入的差額,其中服務費一般包括固定服務費及與銷售業績等掛鉤的服務傭金。

  3. 線上運營渠道

  作為線上運營商,公司選取的是阿里系的電商平臺,即通過天貓和淘寶平臺進行化妝品店鋪的開設和運營。公司目前線上運營渠道單一,對阿里平臺的依賴性較強。

  2018 年,公司向阿里巴巴集團支付的平臺運營費用和廣告推廣費用分別為 1.97億元和3.74億元,占同類型交易比分別為91.56%、60.78%。

  3-3 主要供應商及銷售品牌

  報告期內,公司采購的主要內容為化妝品產品。2016年-2018年,公司產品采購總額分別為 17.66億元、25.17億元及 28.46億元,其中前五大供應商采購金額占比分別為77.16%、82.48%、74.94%。

  2018年前五大品牌銷售收入占48.84%,前十大品牌銷售收入合計占69.89%;體現出公司對大品牌一定的依賴性。其中蘭蔻、巴黎歐萊雅等已經與公司終止了合作,交由歐萊雅集團此前收購的廣州市百庫電子科技有限公司運營。

  3-4 同行業競爭者對比

  1. 經營情況對比

  麗人麗妝2017年-2018年營收規模分別為34.20億元、36.15億元。截至2018年底,與超過60各品牌達成合作。公司的可比公司包括化妝品領域垂直型服務商杭州悠可、網創科技,以及覆蓋化妝品品類的綜合型服務寶尊電商。從營收規模以及合作的品牌情況看,在化妝品線上服務商領域公司有一定競爭優勢。

  2. 網絡輿情對比

  (1)網絡熱度指數對比

  艾媒商情輿情數據監測系統顯示,從熱度來看,麗人麗妝網絡熱度比上市公司寶尊電商要低,但高于網創科技與杭州悠可,體現公司在其細分行業中處于較為領先的地位。

  (2)網絡熱度區域分布對比

  網絡熱度區域分布方面,麗人麗妝網絡熱度主要集中在上海、北京和廣東等。相比之下,寶尊電商除了在北京、廣東和上海均有一定熱度之外,主要網絡熱度集中在浙江。

  (3)網絡口碑對比

  從網絡口碑來看,麗人麗妝表現一般。艾媒商情輿情數據監測系統顯示,麗人麗妝5月31日-6月9日的網絡口碑值為46.9。

  第四章財務分析

  4-1 盈利分析

  2016年-2018年,公司營業收入分別為20.16億元、34.20億元和36.15億元,增幅在2018年出現減緩。凈利潤分別為0.81億元、2.26億元、2.52億元。

  從收入構成情況來看,公司的營收結構較為單一。電商零售業務營收占比近三年均保持在90%以上,其增長速度于2018年大幅下降。品牌營銷運營服務收入2018年同比增長36.90%,但其業務規模小,對公司總體盈利提升作用不大。

  2018 年,公司綜合毛利率為36.63%,其中電商零售業務毛利率為36.14%,較上年增加1.69個百分點。電商零售業務毛利率主要受返利、品牌銷售收入變化、促銷活動的次數與力度、品牌方提供的支持影響。由于行業發展較為成熟,運營經驗積累較為完善,該數據在2016年-2018年較為穩定。

  從靜態角度看,報告期內公司毛利率水平低于同時期行業可比公司平均值。從動態角度看,公司近三年毛利率分別為35.32%、35.20%、36.63%,相對穩定,而同樣被阿里投資的寶尊電商近三年毛利率為43.31%、53.78%、62.27%,漲幅明顯。

  4-2 營業成本與期間費用分析

  2018年,公司營業成本達到22.91億元,其中存貨成本為21.72億元,占營業成本的94.93%。公司較高的存貨成本與其電商零售業務的買斷式銷售模式有關。公司采購化妝品的規模越大,其采購成本會隨之降低。但大量存貨占用的運營資金對公司的經營發展也會產生不利影響。

  2016年-2018年,公司的期間費用分別為6.08億元、9.10億元、10.40億元,占同期營業收入的比重分別為 30.18%、26.60%和 28.76%。公司的各項期間費用中,最主要的費用是銷售費用。2018年公司銷售費用達到9.43億元,占營業收入的比重為26.08%,較2017年增加了2.11個百分點。

  銷售費用中,以廣告費、倉儲物流費、平臺運營費用、職工薪酬費用為主。2016年-2018年,公司銷售費用增加,主要是由于營業收入快速增長導致支付的平臺運營費增加。同時發貨量大幅增長導致相應的倉儲物流費等進一步增加;另外,廣告費用也進一步增加。廣告費用與平臺運營費用主要流向天貓平臺。

  4-3 償債能力和營運能力分析

  2018年,公司流動比率為 2.52,速動比率為 1.81。公司資產主要為流動資產(2018年年末,流動資產約20.39億,占總資產96.92%),故流動比率較高。存貨占比大是兩個比率相差較多的原因,但速動比率逐年提升,公司短期償債能力有所提升。

  2018年,公司資產負債率(母公司)為46.58%。公司整體負債率水平高于同行業可比公司平均(2017年,同行業可比公司平均資產負債率為28.93%)。另外,公司利息保障倍數及息稅折舊攤銷前利潤保持在較高水平。

  經營能力方面,2018年,公司應收賬款周轉率、存貨周轉率、總資產周轉率分別為33.76,4.69,1.92。其中,應收賬款周轉率大幅高于同行業可比公司平均(2017年,同行業可比公司平均值為11.26),主要由于收入結構和經營模式差異所致;存貨周轉率、總資產周轉率在行業中處于較為合理的水平(2017年,同行業可比公司平均存貨周轉率為6.07,平均總資產周轉率為1.94)。

  4-4 現金流量分析

  2016年-2018年,公司的現金流量情況如下表所示:

  其中,經營活動的流入主要是銷售商品、提供勞務獲得的現金;經營活動的流出,除了購買商品、接受勞務支付的現金之外,還包括營業成本(約占前者的2/3)。

  報告期內,公司經營活動產生的現金流量凈額與凈利潤差異較大,主要原因 為 2018 年度公司繳納了 1.66 億元歸屬于 2017 年度的應交稅金。

  投資活動的流入與流出主要系報告期內公司購買和贖回理財產品以及投資所致。籌資活動現金流量主要系各期公司存入受限資金或該等資金解除限制。

  第五章挑戰和機遇

  5-1面臨的挑戰

  1. 線上渠道單一, 經營風險集中

  公司的核心業務是以買斷式銷售為主的電商零售業務, 2016年-2018年電商零售業務收入占總營業收入的比例均保持在90%以上。作為電商零售的核心影響因素,線上渠道的用戶規模即電商平臺的流量,直接關系著公司的經營和發展。一直以來公司都是立足于阿里系平臺發展,并與阿里形成了較為密切的合作關系。2016年-2018年阿里巴巴集團平臺運營服務費占比88.47%、82.17%、91.56%,也佐證了公司目前線上渠道較為單一的特點。雖然阿里系平臺是目前中國最大的化妝品電商平臺,其流量和品牌的聚集效應為公司的發展壯大提供了較大支撐,但隨著公司規模的增長,這種單一渠道所帶來的經營集中性風險不斷被放大,無論是阿里系平臺自身發展受阻亦或是公司與阿里系合作關系出現不良的變化,公司的經營都會受到較大影響。

  2. 電商紅利消退,邊際增長放緩

  麗人麗妝的快速發展得益于早期的電商紅利,主要包括互聯網流量增長效應以及化妝品電商低基數效應兩個方面。進入2018年,互聯網流量增長趨于飽和,與此同時,社交電商平臺以及其他線上渠道興起,對阿里系等傳統電商平臺產生了較大的分流作用,電商平臺的獲客成本不斷被抬升,增加公司的平臺運營成本。另外,由于化妝品同質化特點以及不斷提升的電商滲透率,化妝品電商零售商需要投入更多的廣告營銷費用應對日趨激烈的競爭。電商紅利消退從規模和成本兩個方面制約公司的增長,產生的負面影響較大。

  從麗人麗妝的財務數據來看,2016年-2017年公司的營收規模保持在60%以上的增速,銷售費用雖然增長明顯,但其增速低于營收增速。2018年公司營收規模為36.15億元,同比增長為5.70%,較2017年下降了63.94個百分點,而公司的銷售費用增幅卻高于營收規模增速,尤其是廣告費用以及平臺運營費用,增速分別為32.95%,21.56%。未來,隨著電商紅利進一步消退,公司的邊際增長速度放緩將更加明顯。

  3. 對頭部品牌依賴性較高,獲客成本不斷攀升

  截至2018年,麗人麗妝合作的品牌數量超過60個,但頭部品牌的集中效應較為明顯。2016年-2018年,其前十大品牌店鋪銷售收入占營業收入的比例分別為67.58%、71.50%及69.89%。整體來看,公司與合作的品牌之間缺乏粘性,品牌方更多的是基于天貓平臺龐大用戶群體而選擇了麗人麗妝。目前線上渠道愈來愈多元化,而線上獲客成本卻不斷攀升,大品牌的渠道策略也會隨環境的改變而調整。部分品牌傾向于自建團隊進行渠道運營,如公司2018年第二、九大品牌蘭蔻與巴黎歐萊雅均已終止合作。大品牌的流失對公司的營收收入影響較大,另外,品牌方的返利在公司電商零售毛利占據一定比例,一旦品牌方的返利政策變化,公司的盈利水平也會產生較大波動。

  5-2面臨的機遇

  1. 化妝品進入全民消費時代,行業空間巨大

  隨著社會、經濟、文化的快速變遷,中國居民的價值觀和消費習慣呈現出不同于以往的動態,發生了巨大變化。人們對形象的要求和認知逐步提高,化妝品不再是年輕女性的專屬,越來越多的男性開始注重自身形象管理,他們對化妝品的關注程度不斷上升,年輕男性尤為活躍,消費潛力十足。另外,受益于移動互聯網的發展以及多元化的傳播媒介,化妝品的受眾群體不斷向青少年拓展,在化妝品的消費習慣培養方面奠定了良好的基礎。中國逐漸進入化妝品的全民消費時代,與此同時,中國居民在化妝品的人均投入方面較歐美等發達地區仍存在較大差距,隨著消費能力的不斷提升,化妝品行業顯示出巨大增長潛力。

  2. 品牌營銷趨于精細化,公司有規模與經驗優勢

  公司是較早入駐天貓平臺的授權美妝品牌官方旗艦店,憑借十余年的深耕,逐漸成長為化妝品頭部代運營商。公司在與眾多品牌合作的經營過程中,積累了大量的用戶消費數據與品牌線上運營的實務經驗,并不斷沉淀和轉化為行業洞察和經驗優勢,從而提升營銷策劃的投放效果和運營管理效率。未來,在化妝品消費品質化以及個性化趨勢的推動下,會涌現出越來越多的新品牌,既有國外新品牌的引入也有國產品牌的崛起。麗人麗妝的規模與經驗優勢能為新品牌的精細化營銷賦能,公司的議價能力也將隨著規模的進一步擴大以及多元渠道的拓展而不斷提高。

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