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艾媒研報 |2019H1海底撈運行狀況與行業趨勢研究報告

2019-07-18 艾媒生活與出行產業研究中心 艾媒網 閱讀 31004

摘要: 海底撈國際控股有限公司于2015年成立,主營火鍋餐廳業務,其火鍋品牌“海底撈”擁有25年歷史。2018年9月公司在港股上市,股權較為集中,實際控制人張勇個人持股60.4%。截止2018年底,公司共擁有466家火鍋門店,其中中國內陸地區門店數量占92.3%,內陸以外地區占7.7%。2019年7月17日公司收盤價為31.90港元,對應總市值為1690.7億港元。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示, 2018年中國餐飲收入市場規模首次超過4萬億元,其中火鍋市場占比不足15%,預計2020年火鍋市場規模有望突破7000億元。與中國中式餐飲市場類似,火鍋餐廳市場亦高度分散。海底撈作為中國火鍋行業龍頭企業,2018年營收總額為169.7億元,市占率仍然偏低。為提升市場份額,海底撈加速在全球范圍內擴張,2018年公司新增200家餐廳,門店總數達466家,較2017年增加了70.7%,中國內陸以外地區門店數量較2017年增長89.5%。公司表示仍要加大力度進行擴張,也會努力研發新品拓展收入來源。未來,海底撈的品牌力借助快速的擴張以及優秀的營銷能力將進一步提升,但其面臨的產品品質管理、成本控制以及跨區域經營的挑戰也會加劇。 (《2019H1海底撈運行狀況與行業趨勢研究報告》完整高清PDF版共65頁,可點擊文章底部下載按鈕進行報告下載)

  According to iiMedia Research, the market size of China's catering revenue exceeded 4 trillion yuan in 2018, of which the hot pot market accounted for less than 15%. It is expected that the size of the hot pot market will exceed 700 billion yuan in 2020. Similar to the Chinese food and beverage market, the hot pot restaurant market is also highly fragmented. As the leading enterprise in China's hot pot industry, Haidilao has a total revenue of 16.97 billion yuan in 2018, and its market share is still low. In order to increase market share, Haidilao accelerated its expansion in the world. In 2018, the company added 200 restaurants, with a total of 466 stores, an increase of 70.7% compared with 2017. The number of stores outside China's inland areas increased by 89.5% compared with 2017. The company said that it still needs to increase its efforts to expand, and will also strive to develop new products to expand its income sources. In the future, Haidilao's brand strength will be further enhanced by rapid expansion and excellent marketing capabilities, but its product quality management, cost control and cross-regional management challenges will also intensify. ("2019H1 Haidilao Operation Status and Industry Trend Research Report" full version has 65 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report ) 

  以下為報告節選內容:

  第一章 公司基本情況

  1-1 公司簡介

  海底撈國際控股有限公司(簡稱海底撈)于2015年成立,其海底撈火鍋品牌創建于1994年,是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型直營餐飲品牌火鍋店。截至2018年底,海底撈門店已經在中國大陸的109個城市開設430家門店,并在香港、臺灣及海外地區(含新加坡、韓國、日本、美國、加拿大)設有36家門店。除了經營餐廳外,公司還開展火鍋外賣以及調味料、食材銷售業務。

  2018年,海底撈總收入取得59.5%的同比增長,達到169.7億元,營業時間在一年以上的門店營收增長6.2%。餐廳層面經營毛利率為21.2%,凈利率為9.7%。公司于2018年9月在香港上市,公開發行75.57億港元股份。截至2019年上半年,公司最高股價為32.95港元,對應的最高市值為1746.35億港元。

  1-2 發展歷程

  1994年,海底撈在四川簡陽由張勇一手創辦,創辦之初只是一間規模極小的火鍋餐館。1999年,海底撈在西安開設了第一家異地分店,雁塔路一分店,并通過明晰其服務制勝的定位,逐漸站穩腳跟。2004年,海底撈在北京開設了第一家一線城市的分店,隨后不斷拓展其門店網絡,到2012年,在新加坡開設了第一家海外分店。2014年,海底撈全球分店突破100家,又在短短4年后迅速增長到了466家,并成功在港上市,目前已發展為業內規模和市場份額領先的品牌。海底撈的業務也在發展中有所豐富,在2010年推出了自營火鍋外送服務。

  1-3 融資歷程

  作為一家百億規模的餐飲連鎖企業,海底撈在上市前幾乎沒有對外融資,僅2015年接受了厚生資本的戰略投資。在2018年9月赴港公開發行以前,高瓴資本、景林、摩根士丹利等基石投資者都參與了海底撈的認購,認購額合計3.75億美元,占新股比例高達40%。2018年9月26日,海底撈在港股正式上市,發行了總價值75.57億港元的股份。

  1-4 公司主要股東情況

  公司股權集中。IPO前,創始人張勇夫婦和施永宏夫婦持股比例達85%。其中公司實際控制人張勇的個人持股比例為60.4%,加上其妻舒萍所持股份,實際控制了公司68.6%的股權。公司赴港公開發行的股權比例不到10%,比例較低。參與的基石投資者陣容強大,包括高瓴、景林、摩根士丹利資管、Snow Lake和Ward Ferry共計認購3.75億美元,約占IPO發行規模的40%。此次IPO公開發行的股份數較少,對原有股東的股權稀釋作用有限,創始人股權比例在股票發行前后幾乎沒有變化。

  第二章 所屬行業分析

  2-1 行業簡介

  海底撈在廣義上屬于餐飲行業,更具體地劃分則屬于中式餐飲中的火鍋行業。火鍋是最具代表的中式菜品之一,擁有超過1700年歷史,主要是以湯底慢煮加入各類食材直接在餐桌上烹飪。火鍋具備形式隨意、氣氛熱烈、原料豐富多樣、食材新鮮健康的特點,可以根據個人偏好調整口味,自主選擇食材、蘸料進行搭配,迎合不同區域、不同口味的消費者需求;并且就餐方式自帶社交元素,非常適合親友聚會等社交場合,深受大眾喜愛。火鍋派別口味多種多樣,包括川渝火鍋、北派火鍋、粵系火鍋、臺式火鍋、云貴火鍋等。火鍋無需廚師、小料也可根據個人口味調試的特點,使得火鍋具有易于標準化、凈利率較高的特點,適于打造連鎖品牌。

  2-2 產業鏈結構

  按照加工程度和距離消費者的遠近來劃分,火鍋行業的產業鏈結構可簡要分為上游、中游和下游。上游主要是火鍋食材的生產和供應商,中游主要是火鍋調味料與料制品的制造商,下游則包括傳統的火鍋門店和方便火鍋及火鍋外賣的提供者。

  2-3 市場空間

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2015到2018年,中國餐飲業收入不斷上升。2018年,餐飲收入市場規模首次超過4萬億元,比上年增長9.5%。

  中式餐飲市場高度分散。對中式正餐的各種菜系進行區分,任一品類的市場占有率均不超過15%。2017年,火鍋的市場份額占比13.7%,在細分品類中居于首位,市場空間較大。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國火鍋市場營業面積、餐位數量、員工總數和門店數量均有上漲。其中,營業面積增長率最高,達27.5%。2020年,火鍋市場規模預計突破7000億,火鍋市場各要素還將繼續增長。

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國火鍋市場外賣銷售、加工零售、酒水飲料和包間等營業額都發生了變動,呈上升趨勢。其中,外賣銷售額變動率達到12.4%,高于正餐市場外賣銷售額(10.67%),說明2018年即時配送的發展給火鍋市場帶來了新的機遇。

  火鍋行業還呈現出品類細分的趨勢特點。按照火鍋的地域、工藝、口感,火鍋可被分為六大派系。即“麻辣”著稱的川渝火鍋,以“涮羊肉”為特色的北派火鍋、以牛肉、海鮮為代表的粵系火鍋,快捷小鍋化的臺式火鍋、口感酸辣的云貴火鍋,以及其他特色火鍋。百花叢中,川渝火鍋仍以64.2%的比例穩坐市場份額的頭把交椅。

  2-5 競爭格局

  中國中式餐飲市場高度分散,在2017年,前五大經營者僅占總市場份額的0.8%。與中國中式餐飲市場類似,火鍋餐廳市場亦屬高度分散。火鍋餐廳市場的經營者在食品質量及一致性、性價比、環境、服務、地點、供應鏈及員工培訓程度等方面進行激烈競爭。以2017年收入計,中國火鍋餐廳市場的前五大經營者僅占總市場份額的5.5%,市場競爭程度高。

  市場競爭激烈還反映在競爭者排名的頻繁變動中。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,在2015-2018年十大品牌統計中,榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜,并在2018年分別位居第一、第二。

  第三章 公司業務

  3-1 主營業務模式

  1. 主營業務

  (1)餐廳經營

  海底撈的火鍋菜單由三個主要部分組成:鍋底、醬汁蘸料,以及在鍋底烹飪的食材。

  火鍋的全部底料配方均由海底撈所有,所有招牌底料及大部分其他底料均由頤海集團按照海底撈的配方生產。海底撈會按照地方口味改良多個主要地區的鍋底,此外,鍋底的味道及配料亦可按照個人喜好作出調整。

  海底撈為顧客提供二十余種自助蘸料,覆蓋傳統火鍋蘸料配方,并且為顧客提供涼菜、水果、粥水等小食。

  一般而言,海底撈每家餐廳提供八大類別中的60種至80種食材,即招牌菜、海鮮、經典火鍋菜(如羊肉片)、丸滑、葉菜類、根莖菜類及菌類、小吃、酒和飲品。其中招牌的經典川式火鍋配菜,如毛肚、黃喉及蝦滑,以及滑牛和撈面等,在配方、加工方式或呈現形式方面屬海底撈所獨有。菜單定期更新,包括舊菜品的輪換和新菜品的推出。除官方自創的新菜品外,顧客對于基于海底撈菜品所創造的、廣為流行的新菜式也會被采納入常規菜品中。

  海底撈餐廳在菜品之外提供諸多附加服務。例如,在就餐等位區均配備免費的桌游、水果、小吃、茶或其他飲料,并提供免費美甲及擦鞋服務。客人就座后,海底撈的服務員特別留意客人的個性化需求,并為他們提供服務,如發放圍裙及手機套,為長發客人提供發帶及為配戴眼鏡的顧客提供眼鏡布,為單獨就餐的客人提供玩偶的陪伴等。

  (2)外賣業務

  配送通常在30-40分鐘之內完成,全部由海底撈員工配送。配送人員不僅送貨,亦在到達后為顧客準備餐桌。此外,顧客可選擇(收取額外收費)帶有鍋和電爐以及餐盤和餐具(而非紙製和塑料的盤及餐具)并由配送人員服務。

  2016月3年海底撈外送正式上線餓了么平臺,4月海底撈外送推出mini火鍋外送,銷售勢頭強勁、并連續打破銷售記錄。之后美團、百度紛紛上線外賣火鍋業務,推動火鍋消費增長。2017年,海底撈外賣60%的銷售額來自第三方網上餐飲外賣平臺。現在,顧客可以通過外賣熱線、微信公眾號、海底撈應用程序以及國內主要的第三方網上餐飲外賣平臺預約海底撈的外賣服務。

  (3)調味品和食材產品的銷售

  海底撈還出售零售調味料產品及食材。這些產品的味道與在餐廳堂食所使用的調味料及食材味道相同,使顧客能夠在家中烹調自己的海底撈式火鍋。

  2. 管理模式

  (1)給予員工較大的自主權

  海底撈的員工擁有較大的自主權。例如,海底撈的服務員可以自主決定給予合理酌情的折扣、免費菜品甚至免單;海底撈鼓勵服務員留意顧客的特殊需求以及聚會的場合,提供創造性的需求解決方案,而非對服務方式實施高度標準化的約束。

  (2)師徒制人才培養和激勵機制

  海底撈采用師徒制的人才培養機制,每位新員工入職配備一位師傅,由師傅提供入職培訓并定期提供指導和支持,徒弟由師傅推薦提名晉升為店長,在師傅的支持下負責新餐廳的開設。為鼓勵師傅培養徒弟,公司薪酬體系規定,店長獲得的薪酬以下列兩種算法中的較高者為準:①其管理餐廳利潤的2.8%; ②其管理餐廳利潤的0.4% + 其徒弟管理餐廳利潤的2.8%至3.1% +其徒孫管理餐廳利潤的1.5%。店長不僅可以對自己管理的店有業績提成,還可以從徒弟、徒孫的門店獲得更高比例的業績提成,以激勵店長在管理好自己門店的同時,盡可能多地培養徒弟店長,帶領指導他們開拓新門店,由此實現“師傅-徒弟-徒孫”快速裂變式發展。

  (3)以顧客滿意和計件工資為績效考評標準

  對于一線的普通員工,海底撈主要根據計件薪酬制度支付薪酬,以盤活員工積極性,提升效率。門店業績考核不以門店經營或財務指標為標準,而是重視顧客滿意度和員工努力程度。每個季度,公司會委派神秘嘉賓前往門店就餐體驗并進行評級,主要參考服務質量、服務員的敬業程度、食物質量和餐廳環境。門店按照考核分 A/B/C 三級:A 級店長的徒弟在開店方面享有優先權, C 級店長需接受教練的管理培訓,下季度不能開設新店。一旦發生食品安全事故,自動評為 C 級。如此將服務質量與店長的薪酬掛鉤,統一了顧客價值、公司利益與店長個人利益。

  (4)標準化開店流程

  海底撈擁有一套標準化的開店流程,借此,海底撈在高速擴張的同時仍能保持對服務質量的控制。總部和教練組根據師傅推薦意見選擇新店長,借助人工智能算法選址和租賃協商,新店長負責餐廳裝修、菜單選擇、員工招聘等執行環節,并在初開設期接受教練團隊的指導和審核。

  (5)完善的產業鏈布局

  公司創始人陸續成立多家公司為海底撈提供專業服務:底料生產(頤海集團)、食材加工+倉儲物流(蜀海集團)、門店施工(蜀韻東方)、人力管理咨詢(微海咨詢)。成熟完善的上下游產業鏈體系幫助海底撈提升運營效率,實現規模化增長。

  3. 采購模式

  海底撈的采購內容主要包括火鍋底料、食品食材(肉類、海鮮及蔬菜等)以及餐廳使用的設備及易耗品,由總部下的采購部集中管理供應商及為所有餐廳采購。基于海底撈在火鍋行業中的全產業鏈布局,各類采購也主要從關聯方進行。

  海底撈與其主要供應商的業務關系時長平均超過五年,業務關系穩定,據招股書,報告期內未出現過有重大不利影響的供應鏈中斷或延誤、或無法取得足夠數量食材的事故,主要食材也并無任何重大價格波動。海底撈通常為每類主要食材維持超過兩名合資格供應商,以避免對單一供應商的依賴。

  2015年到2016年,海底撈從前五大供應商處采購的貨品以菜品原料為主,如食材、火鍋底料、羊肉。從2017年開始,受到開店速度加快的影響,裝修材料及裝修項目管理的采購規模大大提升。海底撈2018年度財報披露,當年最大的供應商為食材供應商蜀海集團,采購額占相關采購百分比為18.2%,第二大供應商為底料供應商頤海集團,第三大供應商為裝修服務和材料供應商蜀韻東方。來自前五大供應商的采購額為人民幣39.26億元,共占其采購總額38.4%。

  3-2 主營業務收入

  海底撈的主營業務分為餐廳經營、外賣業務和調味品及食材產品銷售三大板塊,其中餐廳經營收入占據總營收的絕大部分,外賣業務收入占據營收的約2%,調料和食材銷售收入僅占不足1%。2016年到2018年,海底撈的餐廳經營業務持續貢獻超過97%的總營收,但比例略有下降,體現其他業務增速較快。三年間,海底撈的外賣業務有較大增長,從1.46億元上升到3.23億元,這主要是因為外賣數量增加,其中又得益于混合迷你火鍋較受歡迎。

  3-3 餐廳網絡

  截至2018年9月3日,海底撈在國內的餐廳網絡已遍及除新疆、西藏、青海、內蒙、重慶和澳門以外的28個省級行政區域。尤其在江蘇、廣東、北京、河南等地擁有較為密集的餐廳網絡。

  截至2018年底,海底撈在中國大陸的一線城市擁有106家門店,二線城市設有207家門店,三線或以下城市設有117家門店,分別占總門店數量的22.75%、44.42%和25.11%,二線城市門店的數量占比較往年增加了0.46%,但貢獻的營收占比有所下滑,從50.2%下降至47.2%,反而是三線或以下城市的門店在數量占比略微下滑的情況下,貢獻營收占比提升了5.8%,表現出下沉市場的較大潛力。

  在海外,海底撈已經將門店網絡拓展到新加坡、韓國、日本、美國和加拿大,截至2018年底共在國外開設24家分店。海外門店在數量和營收貢獻方面的占比都較往年有所增加。

  3-6 同業對比

  1. 主要競爭對手

  火鍋行業賽道上的競爭者眾多,且競爭格局變化相對快速和劇烈。

  2. 輿情對比

  艾媒商情輿情數據監測系統顯示,海底撈近三個月的熱度指數平均值為1161.6,而在其他被監測競爭對手中網絡熱度最高的呷哺呷哺,熱度值也僅有94.7。由于海底撈規模大、門店分布范圍廣、品牌知名度高,在個性化服務、菜品創意吃法等方面具有較強的話題性,因此在輿論熱度方面遠超過其他幾家企業。

  在網絡熱度的區域分布方面,海底撈呈現出遍地開花的態勢,網絡熱度表現較為均衡,排名第一的浙江僅貢獻9.6%的熱度。而小龍坎、巴奴、德莊的網絡熱度都在某一區域特別突出,如重慶分別為小龍坎和德莊貢獻了40.1%和42.8%的網絡熱度,河南為巴奴貢獻了38.1%的網絡熱度,反映了這些品牌的影響力具有一定地域傾向性和局限性。

  艾媒商情輿情數據監測系統(yq.iimedia.cn)數據顯示,2019年7月上旬,海底撈在網絡口碑方面表現較差,口碑值僅有46.14,與呷哺呷哺差距較大。

  3. 績效指標對比

  為了更好地體現海底撈經營表現在業內處于何種水平,選取同為上市火鍋企業的呷哺呷哺與海底撈進行營收、利潤、門店數量、翻臺率、人均消費額、成本結構等方面的對比。

  從營收上看,兩家企業的營收和利潤都逐年增加,但海底撈與呷哺呷哺的營收規模差距較大,且在逐步拉大。2018年,海底撈的營收(169.7億元)約為呷哺呷哺(47.3億元)的4倍,前者與后者的凈利潤之比也從2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。

  餐飲行業營收和利潤率受到門店數量、人均消費額、翻臺率、成本結構等指標的影響。

  根據兩家企業的年報,2018年,海底撈和呷哺呷哺的總門店數量分別為466家和934家,海底撈的門店數量落后呷哺呷哺較多;但海底撈的新店開張速度在2018年超越了呷哺呷哺,兩者在2018年的新增門店數分別為200家和195家。

  海底撈和呷哺呷哺的顧客人均消費均逐年提升,但提升幅度均不高。由于海底撈的定位為中高端火鍋,而呷哺呷哺定位為休閑平價火鍋,前者的顧客人均消費金額約為后者的2倍。

  在翻臺率方面,海底撈在高速擴張的同時仍然保持了較高的翻臺率,從2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之后,2018年仍保持了這一水平。而呷哺呷哺的翻臺率則隨著門店數量的增加從2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。

 

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年海底撈(40.9%)相較呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。并且,海底撈注重服務體驗,員工成本占比也比呷哺呷哺高將近5%。但海底撈的物業租金支出比例僅為呷哺呷哺的三分之一,物業控制明顯優于呷哺呷哺。這可能是由于海底撈自身具有很高的用戶吸引力,可以為所在商城引入顧客,因此商場物業租金讓利較多。

  第四章 財務與會計調查

  4-1 盈利能力分析

  2016年到2018年,公司的營業收入分別是78.1億元、106.4億元和169.7億元,公司營收狀況良好。其中2016到2017年的營收增長率為59.5%,2017到2018年的增長率為36.2%,增速有所降低,但仍維持在較為可觀的水平。報告期內,公司凈利潤分別為9.8億元、11.9億元、16.5億元,對應的凈利率為12.5%、11.2%、9.7%,凈利率下降主要是受餐廳利潤水平下降所致。2016年至2018年,餐廳經營毛利率從25.1%下降到21.2%,主要是受門店擴張影響,新餐廳開業初期成本高,而此時新餐廳收入相對較少,降低了餐廳整體利潤水平。

  4-2 成本及開支分析

  在海底撈的成本開支中,占據最大比重的是原材料及易耗品成本,約占營收四成。2016年到2018年產生的該項成本分別為31.8億元、43.1億元和69.4億元。第二大成本是員工成本,隨著門店數量的不斷增加,公司2018年的員工成本達到了50.2億元,占營收的近三成。規模擴張并未為海底撈帶來人工和原材料成本上的規模效應,兩者占總營收的比重均不斷上升。此外,海底撈每年在物業租金、水電、折舊攤銷、所得稅等方面產生營收3%至5%不等的支出。

  4-4 現金流分析

  從2016年到2018年,海底撈的經營現金流分別為14.1億元、14.0億元和23.9億元,一直保持略高于凈利潤的水平,較為健康。但總的現金及現金等價物凈增加額存在波動,在公開上市融資之前的現金流較為緊張,2017年的現金流出較流入多了6000余萬元。這主要是由公司經營性質和經營戰略決定的,餐廳模式為先投入,后回收,而公司處于大量開設新門店的高速擴張階段。公司最主要的現金流出項正是來自購置物業、廠房與設備的投資活動。雖然2018年,公司又新開設了200間門店,但該年的籌資活動(主要是赴港上市融資)帶來了53.4億人民幣的現金流入,總現金及現金等價物凈增加了38.6億元,使現金流壓力得到了緩解。

  第五章 挑戰和機遇

  5-1 面臨的挑戰

  1. 食品安全風險控制難

  2017-2018年,海底撈在北京和新加坡分別發生了三起食品安全事故。2017年8月,由《法制晚報》報道,海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠,并且洗碗機黏著油性的食物殘渣,且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月,海底撈位于新加坡的一家餐廳因為員工徒手處理事物,以及銷售不潔食物被新加坡國家環境局停業兩周。此前在2017年,新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到污染的工作地點準備食物,而被罰款。

  火鍋雖然是標準化程度相對較高的中餐品類,但由于其涉及的食材、配料種類繁多,門店分布廣泛,且其底料與配料常會根據不同地域進行改良,不少新鮮食材為就地獲取,在食材選取及蘸料調配方面無法做到完全統一標準,安全風險增加。海底撈作為中國知名火鍋品牌,大眾對其食品安全管控要求相對較高,另外隨著其門店在海內外市場的加速擴張,食品安全管控難度也在提升,食品安全風險將成為公司發展的較大隱患。

  2. 快速擴張增加運營管理壓力

  以高質量服務著稱的海底撈品牌,正處于規模高速擴張階段。2018年公司新增200家餐廳,門店總數達466家,較2017年增加了70.7%,2019年公司仍然會在全球范圍內加大力度擴張門店網絡。強勁的擴張步伐對公司的運營管理提出了更高要求,人才、資金以及服務質量都需要匹配公司的擴張速度,以保障公司的品牌力。

  從財務數據看,2016年至2018年,公司原材料及易耗品成本分別為31.8億元、43.1億元、69.4億元;員工成本為20.4億元、31.2億元、50.2億元。成本費用不斷增加,占營收的比重也呈現上升趨勢。在公司持續擴張的進程中,由日益上漲的薪資水平與物價水平帶來的成本壓力將持續上升,如何通過高質高效的運營管理能力降低成本,也是公司需要克服的難題。

  通常情況下,新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店鋪200家,總營收為29.2億元,單店平均營收為0.146億元;老店266家,總營收為140.5億元,單店平均營收為0.528億元。短期內,新店數量的增加會稀釋公司單店平均盈利水平,拖累公司業績增幅。長期看,新店能否平穩度過建設初期進入高盈利階段仍存在不確定性,提升了公司整體運營管理壓力。

  3. 產品種類有待豐富

  海底撈的火鍋業務具備明顯的季節性特征,淡旺季收入差別較大。隨著海底撈門店數量的增加,店鋪淡季的低使用率、低翻臺率對公司盈利能力的影響變大。對此,公司也表示要研發適合早餐及下午茶的菜品,以提升店鋪使用效率,增加收入來源。另外火鍋湯底嘌呤高、易引發痛風,且川渝火鍋極易引起上火,食用火鍋對人體健康的影響也一直被詬病。中國亞健康人群基數逐年增加,隨著人們對健康重視程度的加深,他們更青睞于選擇有利于身體健康的食物進行消費。因此從消費者健康需求的角度考慮,海底撈也需要開發健康豐富的品類以滿足亞健康人群的需求。

  5-2 面臨的機遇

  1. 全產業鏈布局發揮業務協同作用

  對連鎖餐飲品牌而言,供應鏈管理能夠保障產品品質、降低安全風險、提升運營效率、減少成本消耗,是餐飲企業的核心競爭力之一。為提升公司的供應鏈管控能力,海底撈圍繞火鍋業務不斷向產業鏈上下游延伸和裂變,先后獨立出生產火鍋底料、蘸料的頤海國際、全品類食材供應商蜀海集團、羊肉供應商扎魯特旗海底撈、裝修服務公司蜀韻東方、餐飲培訓管理公司微海咨詢、冒菜品牌優鼎優、外賣品牌海鴻達等多家企業,逐漸形成了火鍋全產業鏈布局。

  2016年至2017年,公司前五大供應商均為關聯方企業,采購金額占公司總采購額的68.2%、81.7%。2018年公司雖然增加了第三方供應商的采購比例,但關聯方企業仍是公司采購的主力對象。通過向關聯方企業采購原材料,在確保產品品質的同時還能降低公司的采購成本。公司主要供應商之一頤海國際2018年的財報顯示,其向海底撈提供的調味料產品毛利率明顯低于其提供給第三方企業的毛利率,側面驗證了海底撈通過自建供應商體系創造的成本優勢。海底撈旗下企業在為公司降低成本的同時,也能借助海底撈的品牌影響力提升它們在各領域的競爭優勢,最大限度地發揮業務之間的協同作用。

  2. 品牌營銷能力突出

  海底撈在火鍋行業甚至是中餐領域已經形成較廣泛的品牌知名度,但并非是通過投放大量的廣告產生的效果。海底撈主要是利用消費者進行口碑及話題傳播,既能減少銷售費用成本,也能增加品牌信任度。通過在用餐前、中、后環節提供細致無微的服務給消費者營造良好的消費體驗,取得消費者的認同,驅動消費者自發分享和傳播用餐經歷,實現品牌營銷。另外,海底撈抓住了新一代消費者的社交需求,通過在主流社交平臺發起話題、引發討論,增加與消費者之間的互動,不斷擴大品牌影響力。截至2019年7月中旬,海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺相關話題累計播放次數分別為31.2億次、7246.1萬次、1071.8萬次,播放次數的懸殊差距體現了海底撈在品牌營銷方面的突出優勢。

  3. “渠道下沉+海外擴張”打開增長空間

  2018年,海底撈火鍋餐廳開始加速擴張,餐廳全年營業額達165.3億元,增速為58.78%。分區域看,中國內陸一、二線城市營收增速分別為36.38%、49.01%;中國內陸三線及以下城市增速為122.52%;中國內陸以外地區營收增速為88.03%。結合不同區域的餐廳數量來看,2018年,中國內陸一、二線城市擁有的海底撈餐廳數量是106家、207家,整體呈現出的是存量市場增長趨緩的特征;三線及以下城市和內陸以外區域市場對應的海底撈餐廳數量是117家、36家,均表現出低基數高增長的顯著特征。

  公司通過中國內陸三線及以下城市的渠道下沉以及海外市場拓展,有效地緩解了其在中國一、二線城市由于持續擴張帶來的市場飽和、營收增速放緩的矛盾。隨著公司在下沉市場以及海外市場的深耕,整體營收有望繼續增長。 

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相關數據

2015-2017年中國海底撈門店數量

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2018H1海底撈和呷哺呷哺成本對比

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2015-2018年海底撈銷售成本

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