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艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告

2019-02-03 艾媒大文娛產業研究中心 閱讀 57606

摘要: 2018年中國短視頻行業商業化進程加速。iiMedia Research 數據顯示,2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人,市場規模依然有較大的上升空間。短視頻行業中MCN機構增長迅速,營銷模式也更為多樣化。

       2018年中國短視頻行業商業化進程加速。iiMedia Research 數據顯示,2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人,市場規模依然有較大的上升空間。短視頻行業中MCN機構增長迅速,營銷模式也更為多樣化。在發展勢頭強勁的情況下,短視頻行業侵權現象嚴重,艾媒大數據輿情商情監控系統數據顯示,中國東南沿海省成為“短視頻版權”熱度相對集中的區域。(《2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》完整高清PDF版,可點擊文章底部下載按鈕進行報告下載。)

  In 2018, the commercialization process of China’s short video industry has accelerated. As the data of iiMedia Research, the number of short Video users in China reached 501million in 2018,and there is still room for growth in the market. The number of MCN organizations growing and marketing models are more diversified. Under this circumstance, the infringement is serious. According to the data of iiMedia Big Data Public Opinion Monitoring System showed, the southeast coastal of China has become a relatively concentrated area of infringement of short video. ("2018-2019 China Short Video Industry Special Survey and Analysis Report "full HD PDF version,click the download button at the bottom of the article to download the report.)

  以下為報告詳細內容:

  中國短視頻產業鏈

  2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人,預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢。

  短視頻平臺的用戶維持較高的月活躍度

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,處于短視頻平臺第一梯隊的抖音和快手用戶活躍數量維持在2億左右,位居其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶活躍數量分別約為6700萬和5000萬。

  短視頻市場規模仍存在上升空間

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,短視頻市場規模增速趨緩,但整體規模仍持續增長,預計2019年市場規模超過230億元。艾媒咨詢分析師認為,5G等新興技術的加速落地會推動短視頻行業進入下一個快速發展階段,催生眾多行業發生重大變革,短視頻與其他行業的融合隨之加深,行業規模存在繼續上升的空間。

  MCN機構仍保持快速增長態勢

  2018年中國短視頻MCN機構數量超過3000家,預計到2020年將出現超過5000家MCN機構。MCN機構模式在內容制作以及運營管理方面的突出表現獲得了多方認可,持續的熱度和巨大的發展前景讓短視頻行業成為資本的新寵,推動MCN機構持續增長。

  內容變現仍是MCN機構普遍難題

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示, 2018年有29.5%短視頻MCN機構實現盈利,而有近一半MCN機構尚未盈利。艾媒咨詢分析師認為,眾多中小MCN機構依賴平臺補貼,而當平臺資源搶奪戰進入下半場,補貼力度逐漸縮減,MCN機構變現困難的問題會越發凸顯,生存壓力進一步加大。

  品牌營銷是目前短視頻商業化的主要途徑

  短視頻行業商業化模式主要包括品牌營銷、內容付費、電商導流。其中品牌營銷適用范圍較廣且相對較為成熟,內容付費受到內容質量及版權等問題的掣肘,電商導流則受制于獲客成本的增加及對外界平臺的較強依賴性。艾媒咨詢分析師認為,品牌營銷將是當前及未來較長一段時間內短視頻行業商業化的主要途徑。

  品牌營銷需求端投入意向增加

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示, 2017年有18%廣告主愿意進行短視頻/直播營銷投放,2018年廣告主在短視頻和直播的投放意向出現明顯的增長。艾媒咨詢分析師認為,5G的商用將會為短視頻行業注入新的活力,短視頻和直播作為新興社會化營銷平臺備受關注。

  品牌營銷案例分析

  2018年各大品牌紛紛試水短視頻營銷,借助短視頻較強的互動性和傳播性收割流量與熱度,在業界引起較大反響。艾媒咨詢分析師認為,“場景+情節+情感+創意” 的內容原生型短視頻廣告,具有讓品牌表達更加生動具體、容易引發用戶共鳴、產生自發傳播效應等優點。但品牌方應注意到,此類爆款型短視頻廣告對內容要求極高,無論是題材選取、創意設計、品牌融合、用戶洞察等都需要精細打磨,在無形中提高了短視頻品牌營銷的成本與門檻。

  品牌營銷案例分析

  除了利用短視頻進行軟廣營銷,品牌方也注重利用短視頻其他玩法進行營銷,如聯合短視頻平臺發起主題活動,入駐短視頻平臺等,通過加強與用戶的互動,激發用戶興趣和創造力,提升其對品牌的忠誠度和認可度。艾媒咨詢分析師認為,品牌方在考慮是否入駐短視頻平臺時應充分考量,雖然此舉能貼近年輕用戶,更好地洞察用戶需求,但品牌方需要配備專業的人才進行管理和維護,對品牌方的賬號運營管理能力也是一種考驗。

  短視頻侵權現象嚴重

  短視頻行業持續火爆的同時,版權方面的負面問題也日益凸顯。2018年9月,國家版權局按照打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動的部署安排,開展了為期近一個月的整改活動。艾媒咨詢分析師認為,目前查處的侵權作品較數量龐大的短視頻內容而言只是冰山一角,短視頻侵權現象仍需重點治理和防范。

  短視頻詐騙事件屢現

  短視頻傳播快、受眾廣的特點給詐騙分子帶來新的“機遇”,他們根據網絡用戶習慣的變化不斷創造新的詐騙題材和手段,并借由短視頻平臺實施網絡詐騙犯罪行為。據廈門市反詐騙中心統計,2018年全市接報短視頻詐騙警情38起,其中最主要的類型是“返利詐騙”,占比達46.2%,其次是“交易詐騙”,占比20.5%,“交友詐騙”占12.8%。

  短視頻平臺成為假貨櫥窗

  近兩年,短視頻平臺用戶增長快速,巨大的流量規模讓一些不法分子看到“商機”,他們利用短視頻平臺展示一些“三無產品”、“高仿制品”的制作過程,通過平臺上公開的個人社交賬號或外部鏈接,成功將用戶引流至社交平臺或者其他交易平臺進行假貨交易,賺取高額利潤。

  中國短視頻行業未來發展趨勢解讀

  短視頻行業熱度不減,市場規模仍將維持高速增長

  艾媒咨詢分析師認為,短視頻作為新型媒介載體,能夠為眾多行業注入新活力,而當前行業仍處在商業化道路探索初期,行業價值有待進一步挖掘。隨著短視頻平臺方發展更加規范、內容制作方出品質量逐漸提高,短視頻在與各行業融合會越來越深入,市場規模也將維持高速增長態勢。

  MCN機構競爭加劇,內容趨向垂直化、場景化

  當行業發展趨于成熟,平臺補貼逐漸縮減,MCN機構的準入門檻及生存門檻都將提升,機構在搶奪資源方面的競爭日益加劇。通過場景化、垂直化的內容進行差異化競爭將是眾多MCN機構的主要策略。

  短視頻存量用戶價值凸顯,穩定的商業模式是關鍵

  目前,大部分短視頻平臺基本完成用戶積淀,未來用戶數量難以出現爆發式增長,平臺的商業價值將從流量用戶的增長向單個用戶的深度價值挖掘調整,然而用戶價值的持續輸出、傳導、實現都離不開完善、穩定的商業模式。

  短視頻營銷更加成熟,跨界整合是常態

  短視頻營銷在原生內容和表現形式方面的創新和突破更加成熟化,跨界整合也將成為常態。通過產品跨界、渠道跨界、文化跨界等多種方式,將各自品牌的特點和優勢進行融合,突破傳統固化的界限,發揮各自在不同領域的優勢,從多個角度詮釋品牌價值,加強用戶對品牌的感知度,并借助短視頻的傳播和社交屬性,提升營銷效果。

  短視頻平臺價值觀逐漸形成,行業標準不斷完善

  行業亂象頻發凸顯了短視頻平臺在發展過程中存在的缺陷和不足,倒逼其反思自身應當肩負的社會責任。隨著技術的不斷進步以及社會各界持續的監督,短視頻平臺價值觀也將逐漸形成和確立,行業標準不斷完善。

  新興技術助力短視頻平臺降低運營成本、提升用戶體驗

  5G商用加速落地,會給短視頻行業帶來一波強動力,加速推進行業發展。人工智能技術的應用有助于提升短視頻平臺的審核效率,降低運營成本,提升用戶體驗,同時能協助平臺更好的洞察用戶、更快推進商業化進程。

報告雖然好,還是沒過癮。想要完整版,不妨戳這里。《艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》(完整版)

下載高清完整版報告

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艾媒是廣東省大數據骨干培育企業、廣州市創新標桿企業、廣州市首批人工智能入庫企業、廣州市“兩高四新”企業。基于公司獨立自主研發的“中國移動互聯網大數據挖掘與分析系統(CMDAS)”(廣東省科技計劃重大專項),艾媒建立了互聯網運營數據、企業輿情和商情、用戶屬性和行為偏好、零售數據挖掘、廣告投放效果、商業模式等多維度的數據監測體系,累計成功幫助超過1000家機構、企業提供大數據咨詢服務。2017年,艾媒研究院專家參與的《利用移動終端和新媒體聯系科技工作者調查研究》項目榮獲中國科協九大代表2016-2017年優秀調研項目稱號;艾媒獨立研發的“基于場景感知的新媒體內容推薦引擎”入選2017年廣州市先進制造業創新發展項目。2019年,艾媒研究院《基于大數據的廣州市IAB和NEM產業發展深度調研》項目被納入廣州市建設國家級科技思想庫研究課題專項。

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